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百人谈 | 在行业内卷加剧的少儿编程教育市场,坚持做难而正确的事


人工智能浪潮下,少儿编程教育作为培育青少年科学素养、创新能力的重要方式,在全球迅速风靡。回看 2016 年,少儿编程教育在海外发展如火如荼,而国内才刚开始萌芽。当年 5 月,小码王少儿编程在杭州落地,成立当月便收获百万级天使投资,此后,又先后获得多轮过亿融资。近 8 年以来,小码王已在全国 10 余座城市开设近 80 家校区,服务超过 20 万名学员。

近日,多鲸专访小码王创始人兼 CEO 王江有。王江有拥有 20 多年互联网及教育从业经验。小码王成立伊始,他带领团队首创「Scratch——Python——C++」这一涵盖中小学全年龄段的课程体系。在王江有看来,少儿编程不是为了培养软件工程师,而是构建孩子驾驭未来的思维能力。

回看发展史,王江有表示,在少儿编程教育行业发展的不同阶段,小码王的战略重心也各有侧重。

第一阶段,即行业早期,由于国内少儿编程教育起步较晚、渗透率低,市场认知度不够,因此小码王采取强运营、强销售的战略来教化用户、推广少儿编程教育市场,传递小码王的教育理念。第二阶段,即行业上升期,随着市场对少儿编程的认识加深,小码王采取品质外化的战略,通过将培训的效果外化,驱动提升家长信任。进入第三阶段,即政策导向期,采取拥抱政策的战略,宏观上与科技强国、人才强国等国家战略方向保持一致,同时在「双减」的背景下规范发展。

在王江有看来,当前,虽然家长对少儿编程教育已经具有一定认知,但教育用户的工作还尚未完成。一方面,家长对于报名少儿编程的目的、如何检验学习效果等认知比较模糊,存在很多理解上的偏颇。另一方面,市场中还存在很多嘈杂的声音在误导家长,比如「学少儿编程是为了信息奥赛」、「学图形化编程是浪费时间」等。因此,需要引导家长正确理解少儿编程的价值和意义。

「小码王课程的设置,以及教育的理念,都是围绕着‘构建孩子驾驭未来的思维能力’这一使命展开。学而优则赛,参加比赛,获得成绩或得到升学加持,都不是刻意为之,只是一个自然而然达成的结果。」王江有表示,小码王约 80% 用户的诉求是提升思维能力,只有 20% 用户学习目的是获得竞赛成绩。

在少儿编程培训效果的外化上,赛事成绩能够直观体现少儿编程教育的价值。相比之下,如何将思维能力的提升效果外化,则颇具挑战性。

「教育发生作用是一个长期的过程,持不同教育理念的家长,对少儿编程的理解认知不同,要求和耐心也不一样。从短线来看,有的家长还是会有功利化的需求,希望更快看到效果。因此,小码王一是通过搭建展示学生作品的平台,二是通过提供老师的反馈,三是通过让孩子当小小编程讲师,上台讲述自己的理解和认知,四是通过建立各个学习阶段的评价体系,完成品质外化。但归根到底,我们更看中的是长期,编程教育在孩子身上打下的烙印,孩子思维方式跟人工智能时代的默契。

2022 年,《关于规范非学科类校外培训的公告》落地,「不得一次性收取超过 3 个月费用」的规定,让众多少儿编程机构面临生存考验。早在 2021 年 11 月,听闻风声的小码王便主动开始转型。政策「靴子」全面落地后,则继续以时间换空间,在全国各个城市分步实施。2023 年 2 月,小码王所有校区都已经实施月度收费或季度收费。

在王江有看来,收费模式的改变,对需要耐心的教育行业是个挑战,也给少儿编程教育机构带来资金、管理、运营、课程等多方面挑战,需要机构不断去调整适应。

一看资金。「资金是第一位的挑战。收费周期变短,底层的课程体系、服务体系、管理体系都要随之改变,而这都需要大量资金支撑。如果严格执行,规模小的机构反而好转型,获得其他百万级投资。但对于负债率高的中大型企业,转型反而最难,加上现在融资环境很差,几乎没有转身的可能。」

王江有表示,小码王的成功转型,依托于公司足够的资金储备。「小码王一直处于收支平衡,过去 6 轮融资的资金几乎都没花,而是存在银行。经历这次政策调整,在主动或被动地推进转型过程中,我们投入了上亿的资金。」

二看管理。王江有指出,在转型中存在很多不可控因素。比如部分销售前端业务人员在家长咨询时对少儿编程的价值和意义传递不够准确,家长抱着试试看的心态报名后,会给管理带来更大的压力。

三看运营。对于已经习惯按年收费的家长而言,收费模式改变后,每个月都需要再次进行决策,提高了机构的运营服务成本。「家长本来有长期的计划,但现在每个月都要交费,这就会造成决策的复杂性和多样性,家长始终都在怀疑,始终都在重新审视,思考要不要再报名,因此需要与家长更加频繁地互动,服务成本也就更高。」

四看课程。原来的课程仅需要按照一学期甚至一年来规划知识点和效果点的分布,但在现在的节奏下,需要每三个月进行课程评估,体现亮眼的成效,因此对于课程的教学和考核节奏会有所调整。

王江有表示,小码王挺过了三年疫情 没有倒下,业绩反而获得增长,并在重重挑战下顺利调整收费模式,都得益于底层认知和组织能力的沉淀。「本质上还是依托过去的沉淀和积累,拥抱政策,保障客户利益,坚守教育初心,坚持难而正确的事,而不是急功近利。比如小码王坚决不收幼儿园阶段的学员,如果收了钱必须退还,收钱的咨询老师还得处罚。组织文化才是最核心的底层竞争力,课程、研发、系统、教学、老师,所有这些东西都是在组织文化和人才基础上长出来的,是不可复制的。

坚持难而正确的事,一方面体现在小码王的获客模式上。目前,小码王首要的获客渠道仍是传统的地推,并没有采取线上投流的获客方式。「线上是用钱解决问题,线下则是用管理解决问题,用体验解决问题,用户来校区体验后再做判断,才能感受到少儿编程教育的价值和意义。地推获客更难,团队的管理也难,但呈现出的效果更稳健,因此我们并没有把更多钱投入到引流上,而是花在精细管理上,通过管理获客。」

另一方面体现在课程上。王江有指出,不枯燥的教育并不难,但小码王的课程并没有以浅层次的感官刺激迎合学生,而是强调成就感。「教育并不只是知识的获取,而是在获得知识的基础上再内化为素质能力。以成就感驱动发自内在的建构主义教育,基于认知曲线进行课程迭代,强调思维能力的变化,提升孩子的探究式学习和批判性思维。以图形化编程课程为例,Scratch 作为编程的工具,模块程序 10 堂课就可以学完,但为什么有 80 堂课?就是因为 Scratch 是构建编程思维、计算机思维最佳的工具 。」

2023 年 5 月 17 日,教育部等十八部门印发《关于加强新时代中小学科学教育工作的意见》,强调要在教育「双减」中做好科学教育加法,少儿编程教育迎来政策新风口。展望行业未来发展趋势,王江有表示,在人工智能时代背景下,随着科技进一步发展和渗透,市场对少儿编程教育的理解和认知会更加深刻,将不断刺激少儿编程教育行业发展。

在需求侧。其一,人工智能教育正成为和英语同样重要的学科。「正如全球化是不可阻挡的趋势,智能化也是当下不可阻挡的趋势。在全球化背景下,英语是全世界最普及的语言,而在人工智能时代,编程则是人类和人工智能交流的语言,是必须掌握的基础素养。」

其二,编程教育将成为跨学科的纽带。「人工智能教育面向未来人才,当前国家在提倡将综合学科融入编程教育,运用编程教育加深对学科的理解。而人工智能课程可以跨越所有学科,可以在基础知识的载体上,使用 AI 或机器人去加深理解。」

王江有表示,少儿编程的渗透率将越来越高,逐渐成为刚需。目前参培的渗透率大概是 2.5%,预计未来两到三年还将提高一到两倍。而受城市发展水平、家长支付能力、收入水平等综合因素限制,预计最终能达到 44.9% 的渗透率。相比之下,目前的渗透率还有 20 多倍的增长空间。

在供给侧。其一,当少儿编程教育真正成为刚需,获客成本肯定会下降,但也容易导致供应端变得急功近利,呈现对市场的误导。「机构要做好产品的交付和客户的服务,客户价值永远是最重要的。而且不要有侥幸心理,要适应政策,在政策环境允许下去做解决方案。」

其二,在行业规范的背景下,进入素质教育的门槛将会越来越高,机构数量翻倍增长的现象难再出现。行业呈现「强者愈强」的格局,已入局的「台柱子」企业能否扩大规模,服务更多客户,承接市场份额的扩大,成为新的挑战。

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